Berichten

Dwaalspoor 2021 Dordrecht

Herstel evenementensector in grote gemeenten

Er is in 2022 zichtbaar herstel van evenementensector in de grote gemeenten van Nederland na de coronajaren. Dat blijkt uit de nieuwe Monitor G50 Gemeenten & Evenementen met gegevens over de afgelopen periode. In 2020 waren er slechts 430 evenementen volgens onze criteria in de grote steden, grotendeels in de pre-corona periode januari tot en met 12 maart. In 2021 is er herstel ten opzichte van 2020 met bijna 800 evenementen. Maar opgeteld kende de G50-gemeenten in 2020 en 2021 minder evenementen dan in heel 2019. Ze kwamen daarmee uit op het niveau van 2016/2017.

In 2020 en 2021 samen waren de bezoekaantallen een kwart van die van 2019. Met ruim 56,5 miljoen bezoeken bleef het aantal in 2022 ook ruim onder de realisatiecijfers in de jaren voor corona. 

2022: corona en andere problemen

De voorlopige cijfers van 2022 tonen met ruim 2.300 evenementen herstel, maar dat is lager dan voor corona. Omdat de beperkende maatregelen pas in maart werden opgeheven, gingen er een streep door veel evenementen in het eerste kwartaal. Ook daarna gingen evenementen niet door omdat de voorbereidingstijd te kort was. Daarnaast waren er uitdagingen wat betreft materialen en personeel en toegenomen (vergunnings)eisen. Voor veel (vooral vrijwillige) organisatoren is het voldoen aan de eisen schier onmogelijk. Daar komen de financiële onzekerheid en risico’s nog bij. De daling in de G50 van het aantal evenementen is daarmee deels te verklaren.  

Voor 2023 verwacht bijna twee derde van de G50-gemeenten dat het aantal evenementen ongeveer gelijk blijft aan dat van voor de corona pandemie. 21% verwacht een toename en 8% denkt dat er minder evenementen komen.  

G50 gemeenten & evenementen

Nauwelijks subsidies in 2020, opvallend herstel in 2021

In de periode 2015 = 2019 gaven de G50-gemeenten jaarlijks rond € 52,5 miljoen uit aan evenementensubsidies. In 2020 was dat bijna € 9 miljoen voor slechts 139 evenementen die fysiek met publiek plaatsvonden. En dan vooral in het eerste kwartaal, toen er nog geen coronabeperkingen waren. In 2021 werd er € 41,7 miljoen uitgegevens waarvan het Eurovisie Songfestival in Rotterdam en het EK Voetbal in Amsterdam het meeste profiteerden. De eerste verwachting voor 2022 is dat de totale evenementensubsidies van de G50-gemeenten op ca € 45 miljoen uitkomen. 

Uit onze quickscan onder de G50-gemeenten blijkt dat bijna 90% organisatoren niet alleen met geld ondersteunt. Het gratis aanbieden van voorzieningen (zoals hekken en afvalcontainers) en diensten (o.a. schoonmaken) komt veel voor net als korting op leges en het niet berekenen van huur voor evenemententerreinen.  

Online platform G50 – evenementen  

De Monitor G50 Gemeenten & Evenementen is de online opvolger van de G50 Evenementen Monitor die in 2009 voor het eerst verscheen. De digitale versie bevat net als voorheen cijfers, analyses en trends maar dan in een modern en interactieve vorm. In de online omgeving is het makkelijk om meerdere malen per jaar actuele data en analyses toe te voegen.  

De Monitor G50 Gemeenten & Evenementen is nubeschikbaar voor onze abonnees via ‘Mijn Respons’. Ook interesse in deze uitwerkingen? Neem dan een abonnement.

Naast onze monitoren hebben we recent ook ons digitale platform Respons Events Insights vernieuwd. Het is eenvoudig om via deze online database zelf informatie te analyseren en te verdiepen. Bijvoorbeeld via ons ingebouwde geografische module of via de grafiekgenerator. Een abonnement op dit tool is inclusief toegang tot de online monitor.

Financiering van citymarketing overal anders

In onze praktijk zien we dat financiering van citymarketing overal anders is. Gemeenten betalen op verschillende manieren hun structurele bijdrage. Er zijn vier hoofdvormen in hoe gemeenten hun (externe) city- of destinatiemarketing organisatie betalen: subsidie, (quasi) inhouse aanbesteding, openbare aanbesteding en dienst algemeen economisch belang (DAEB). Gemeenten switchen overigens  met regelmaat van vorm. Het valt op dat de ene gemeente kiest voor een model dat de ander juist weer loslaat. Keuzes worden meestal ingegeven door juristen. Maar waarop baseren zij zich?

Concrete doelstellingen

Tot enkele jaren terug kenden ons soort organisaties vooral reguliere subsidies. We moesten een plan en begroting aanleveren en achteraf verantwoorden maar heel concreet was dat niet. Omdat overheden  meer grip wilden krijgen op hun bestedingen kwamen er projectsubsidies. Het geld kreeg een duidelijker doel dan de algemene middelen. Nog steeds zien we (project)subsidies vaak tot tevredenheid van beide partijen.

Om de marketingorganisatie in relatie tot de gelden meer te sturen kwamen KPI’s bij gemeenten in beeld. Deze concretisering paste echter slecht binnen een subsidievorm. Alternatieven die beter bij de KPI’s pasten waren de openbare en de quasi inhouse aanbesteding en de DAEB. In praktijk zien we overigens dat deze vormen regelmatig worden gecombineerd met (project)subsidies.

Campus Groningen

Private gelden

Mede bepalend voor de keuze van een model is de mate van private financiering. Veel marketingorganisaties ontvangen gelden vanuit het bedrijfsleven. Een redelijk aantal haalt ook geld op bij de consument, bijvoorbeeld via VVV’s/brandstores. Binnen de subsidiestructuur was dat nooit een probleem. De quasi inhouse aanbesteding kent echter een maximum (percentage) privaat in verhouding tot publiek geld. Dit model is daarmee niet geschikt voor een deel van de marketingorganisaties. De DAEB is dan een optie. Privaat geld is onbeperkt mogelijk maar er moet wel worden aangetoond dat het overheidsgeld niet wordt besteed aan commerciële activiteiten. Dat gebeurt via ‘DAEB staat’. Ook de openbare aanbesteding kent geen beperkingen voor private geldstromen.

Europa

Europese regelgeving heeft veel invloed op de keuze voor een financieel model. City- of destinatiemarketing wordt gezien als marktactiviteit, iets wat ook door marktpartijen kan worden uitgevoerd. Daarom zou het moeten worden aanbesteed. Hoewel het in de rest van Europa zeldzaam is zien we in ons land gemeenten die dit doen. Zij schrijven een openbare aanbesteding uit en publiceren die. Vervolgens kan ‘iedereen’ reageren. Via criteria kan een gemeente wel wat sturen, maar het blijft een proces met een onzekere uitkomst. Dit aanbestedingstraject is kostbaar voor gemeenten en inschrijvers.  Daarnaast blijkt marketing lastig te vangen in de aanbestedingsregels. Voor gemeenten die marketing wel als marktactiviteit beschouwen en niet openbaar willen aanbesteden zijn de DAEB en de quasi inhouse aanbesteding alternatieven.

Overheidsbetrokkenheid

De mate van grip die een gemeente wil hebben op de marketing(organisatie) kan de keuze voor een model beïnvloeden. De eerder genoemde KPI’s bieden natuurlijk een mogelijkheid maar soms is dat onvoldoende. Vanuit de gedachte dat een gemeente de belangrijkste partner is van de marketingorganisatie is dat ook niet vreemd.

De openbare aanbesteding geeft het minste grip. De opdracht wordt verstrekt aan een derde partij die zelfstandig is in de uitvoering mits de (tussentijdse) afspraken worden nagekomen. In praktijk blijkt overigens dat gemeenten die hebben aanbesteed maar moeilijk kunnen loslaten. Wellicht hadden ze  beter kunnen kiezen voor een andere vorm. Zo kan bij de DAEB worden gestuurd op KPI’s en zijn ‘controle afspraken’ mogelijk. De zelfstandigheid van de uitvoerder is echter wel geborgd. Een subsidie biedt weinig concrete handvaten maar wel een binding. De meeste grip is er bij de quasi inhouse aanbesteding. De marketingorganisatie wordt feitelijk gezien als verlengstuk van de gemeente.

Wat is wijsheid?

De financiering van citymarketing is overal anders omdat veel factoren de keuze kunnen beïnvloeden. Waarop gemeentelijke juristen hun mening baseren is niet helemaal duidelijk. Dit artikel is bedoeld als inleiding. Er zijn meer voor- en nadelen te geven voor alle modellen. Uitgangspunt zou bij elke oplossing moeten zijn dat de city- of destinatiemarketingorganisatie lokaal geworteld is. En bij voorkeur heeft het een publiek-privaat karakter. Dit zijn randvoorwaarden om een zo goed mogelijk marketing resultaat te bereiken.

Wil je meer weten? De Respons specialisten hebben (praktijk) ervaring met alle genoemde vormen.

Eduard Pieter Oud
Specialist City- en destinatiemarketing

Almere Shopping Mall