In onze praktijk zien we dat financiering van citymarketing overal anders is. Gemeenten betalen op verschillende manieren hun structurele bijdrage. Er zijn vier hoofdvormen in hoe gemeenten hun (externe) city- of destinatiemarketing organisatie betalen: subsidie, (quasi) inhouse aanbesteding, openbare aanbesteding en dienst algemeen economisch belang (DAEB). Gemeenten switchen overigens  met regelmaat van vorm. Het valt op dat de ene gemeente kiest voor een model dat de ander juist weer loslaat. Keuzes worden meestal ingegeven door juristen. Maar waarop baseren zij zich?

Concrete doelstellingen

Tot enkele jaren terug kenden ons soort organisaties vooral reguliere subsidies. We moesten een plan en begroting aanleveren en achteraf verantwoorden maar heel concreet was dat niet. Omdat overheden  meer grip wilden krijgen op hun bestedingen kwamen er projectsubsidies. Het geld kreeg een duidelijker doel dan de algemene middelen. Nog steeds zien we (project)subsidies vaak tot tevredenheid van beide partijen.

Om de marketingorganisatie in relatie tot de gelden meer te sturen kwamen KPI’s bij gemeenten in beeld. Deze concretisering paste echter slecht binnen een subsidievorm. Alternatieven die beter bij de KPI’s pasten waren de openbare en de quasi inhouse aanbesteding en de DAEB. In praktijk zien we overigens dat deze vormen regelmatig worden gecombineerd met (project)subsidies.

Private gelden

Mede bepalend voor de keuze van een model is de mate van private financiering. Veel marketingorganisaties ontvangen gelden vanuit het bedrijfsleven. Een redelijk aantal haalt ook geld op bij de consument, bijvoorbeeld via VVV’s/brandstores. Binnen de subsidiestructuur was dat nooit een probleem. De quasi inhouse aanbesteding kent echter een maximum (percentage) privaat in verhouding tot publiek geld. Dit model is daarmee niet geschikt voor een deel van de marketingorganisaties. De DAEB is dan een optie. Privaat geld is onbeperkt mogelijk maar er moet wel worden aangetoond dat het overheidsgeld niet wordt besteed aan commerciële activiteiten. Dat gebeurt via ‘DAEB staat’. Ook de openbare aanbesteding kent geen beperkingen voor private geldstromen.

Europa

Europese regelgeving heeft veel invloed op de keuze voor een financieel model. City- of destinatiemarketing wordt gezien als marktactiviteit, iets wat ook door marktpartijen kan worden uitgevoerd. Daarom zou het moeten worden aanbesteed. Hoewel het in de rest van Europa zeldzaam is zien we in ons land gemeenten die dit doen. Zij schrijven een openbare aanbesteding uit en publiceren die. Vervolgens kan ‘iedereen’ reageren. Via criteria kan een gemeente wel wat sturen, maar het blijft een proces met een onzekere uitkomst. Dit aanbestedingstraject is kostbaar voor gemeenten en inschrijvers.  Daarnaast blijkt marketing lastig te vangen in de aanbestedingsregels. Voor gemeenten die marketing wel als marktactiviteit beschouwen en niet openbaar willen aanbesteden zijn de DAEB en de quasi inhouse aanbesteding alternatieven.

Overheidsbetrokkenheid

De mate van grip die een gemeente wil hebben op de marketing(organisatie) kan de keuze voor een model beïnvloeden. De eerder genoemde KPI’s bieden natuurlijk een mogelijkheid maar soms is dat onvoldoende. Vanuit de gedachte dat een gemeente de belangrijkste partner is van de marketingorganisatie is dat ook niet vreemd.

De openbare aanbesteding geeft het minste grip. De opdracht wordt verstrekt aan een derde partij die zelfstandig is in de uitvoering mits de (tussentijdse) afspraken worden nagekomen. In praktijk blijkt overigens dat gemeenten die hebben aanbesteed maar moeilijk kunnen loslaten. Wellicht hadden ze  beter kunnen kiezen voor een andere vorm. Zo kan bij de DAEB worden gestuurd op KPI’s en zijn ‘controle afspraken’ mogelijk. De zelfstandigheid van de uitvoerder is echter wel geborgd. Een subsidie biedt weinig concrete handvaten maar wel een binding. De meeste grip is er bij de quasi inhouse aanbesteding. De marketingorganisatie wordt feitelijk gezien als verlengstuk van de gemeente.

Wat is wijsheid?

De financiering van citymarketing is overal anders omdat veel factoren de keuze kunnen beïnvloeden. Waarop gemeentelijke juristen hun mening baseren is niet helemaal duidelijk. Dit artikel is bedoeld als inleiding. Er zijn meer voor- en nadelen te geven voor alle modellen. Uitgangspunt zou bij elke oplossing moeten zijn dat de city- of destinatiemarketingorganisatie lokaal geworteld is. En bij voorkeur heeft het een publiek-privaat karakter. Dit zijn randvoorwaarden om een zo goed mogelijk marketing resultaat te bereiken.

Wil je meer weten? De Respons specialisten hebben (praktijk) ervaring met alle genoemde vormen.

Eduard Pieter Oud
Specialist City- en destinatiemarketing