Destinaties op sportshirts

Nu de Tour de France is afgelopen, krijgen we weer minder destinaties op sportshirts op TV te zien. Namen als UAE (Verenigde Arabische Emiraten), Bahrein, Astana (Kazachstan) en Israël Premier Tech waren, als naamgevers van wielerteams, de afgelopen drie weken prominent in beeld. Maar ik zag ook de Franse regio Vendée voorbij komen op het tricot van het team Total Energie. Deze sponsoring is niet nieuw. Sommige teams bestaan al jaren, en ook in een verder verleden zagen we destinaties op sportshirts, niet alleen in het wielrennen.

Grote vraag is wat bestemmingen als regio’s, steden of landen willen bereiken met deze vorm van sponsoring. Gaat het om naamsbekendheid of  kan het tonen van je plaats- of regionaam op een sportshirt werkelijk bijdragen aan het realiseren van city- of destinatiemarketing doelen?

Naamsbekendheid

Een aantal jaren terug paste een naamsvermelding van een destinaties op sportshirts bij de toenmalige visie op promotie van vooral toeristische bestemmingen. Ameland koos er destijds voor om haar naam op de achterkant van het shirt van de FC Groningen te zetten. De toenmalige marketing/VVV directeur gaf als eenvoudige verklaring dat de naam van zijn eiland zo bij miljoenen mensen zichtbaar werd en de naamsbekendheid zou stijgen. Het was de tijd waarin we om die reden ook op een beurs stonden of adverteerden in bladen met een groot bereik als de ANWB Kampioen of de Duitse WAZ (krant). De activiteiten droegen, daar waren we tenminste van overtuigd, bij aan het aantrekken van (toeristische) bezoekers.

Sinds die tijd heeft ons vakgebied (destinatie-/citymarketing zich enorm ontwikkeld. Inmiddels gaat het om het bouwen van een merk op basis van een uitgekiende marketingstrategie voor je destinatie/plek vanuit merkwaarden, doelen en doelgroepen en om imago. Ook bij ‘sportswashing’ gaat het om het creëren van een positief beeld van een land, regio of stad, om imago. Het gaat dus verder dan alleen maar naamsbekendheid of aantrekken bezoekers en lijkt daarmee op moderne citymarketing.

Voetbal

In het voetbal zien we ook destinaties op de sportshirts. De simpele boodschap ‘Visit Rwanda’ was te zien bij Arsenal en Paris Saint Germain en in Nederland staat Curaçao op de mouw van Ajax. Het lijkt de aanpak van jaren geleden gericht op naamsbekendheid en het aantrekken van bezoekers. Het lijkt iets anders omdat we het tegenwoordig omschrijven met ‘het richten op de awareness fase van de customer journey’ voor (toeristisch) bezoek, maar is het eigenlijk niet.

Maar met Brainport Eindhoven op de borst van de PSV spelers en Maastricht Region op die van MVV gaat het niet om bezoekers maar om het versterken van het zakelijk profiel van het gebied, de B van bedrijven dus. Creatief is de vermelding onverwachtehoek.nl op de shirts van de Graafschap waarbij de Achterhoek als woonplek wordt geprofileerd, de B van bewoner dus. Naast bezoeken aandacht voor wonen en werken en vanuit die gedachte brede citymarketing.

Past het?

Maar vraag blijft wel of het past bij wat je wilt bereiken. Is het een onderdeel van je marketing- en brandingstrategie? Bereik je op deze manier de gewenste doelgroepen? Draagt het bij aan het realiseren van je doelstellingen? Kortom, passen destinaties op sportshirts bij de huidige professionele status van ons vakgebied of zijn we nog weinig opgeschoten?

Eduard Pieter Oud
Specialist citymarketing

Steden hebben natuurlijk ook andere banden met sportwedstrijden en in het bijzonder wielrennen. Naar aanleiding van de start van de Vuelta in 2022 werd onze specialist geïnterviewd door BNR over het belang hiervan.

Meer weten over sponsoring? Onze SponsorMonitor biedt jaarlijks een analyse van de Nederlandse sponsormarkt.