Destinatiemarketing en citymarketing worden vaak als synoniemen gebruikt. Regelmatig roepen (lokale) politici dat citymarketing goed is voor de groei van toerisme. De definitie van European Cities Marketing maakt duidelijk dat deze blik te beperkt is: Citymarketing is a shared and common strategy to reach economic development and welfare for inhabitants, visitors and companies within cities. […]
Na zijn opleiding aan de HEAO in Haarlem startte Lex in 1993 met Respons, een bedrijf dat zich specialiseerde in verzamelen, onderzoeken, verrijken en analyseren van evenementendata om deze vervolgens in, eerst offline maar later ook online, monitoren te publiceren. Respons is uitgegroeid tot dé bron voor evenementen informatie in Nederland, met onder meer Sponsormonitor, G50 Evenementen Monitor en de Top 50 Dagattracties als voorbeelden van belangrijke publicaties.
Als autoriteit op evenementengebied werd Lex steeds meer gevraagd als expert en besloot hij in 2006 zijn kennis aan te bieden via het adviesbureau De Nieuwe Aanpak (DNA). Vanuit zijn expertise werd hij ook steeds meer gevraagd voor opdrachten op het gebied van citymarketing. Zo stelde hij diverse plannen en adviezen op maar werd ook verantwoordelijke voor de uitvoering ervan als interim directeur van Stichting Marketing Zaanstreek.
Een belangrijk initiatief van Kruijver was in 2008 het Nationaal Congres Citymarketing en het Nationaal Congres Evenementen in 2014. Deze congressen, die nog steeds worden georganiseerd, hebben een belangrijke bijdrage geleverd aan de professionalisering van de beide vakgebieden.
Vanuit zijn functie is Lex Kruijver actief (geweest) in een groot aantal organisaties zoals de Stichting Sponsoring en de Stichting Nationale Evenementenprijzen.
Om het evenementenaanbod overzichtelijk te maken heeft Respons, in 2003, evenementen gegroepeerd aan de hand van een ‘stamboomstructuur’: de EvenementenFamilie Respons® geeft de gehele evenementensector grafisch weer.
Het overzicht verschaft daarmee een helder beeld van het containerbegrip ‘evenementen’. Hierbij wordt er allereerst een onderscheid gemaakt tussen openbare en niet-openbare evenementen. Openbare evenementen (publieksevenementen) zijn voor iedereen toegankelijk, tegen betaling (entreeheffend) dan wel zonder te betalen (vrij toegankelijk). Niet-openbare evenementen zijn daarentegen enkel toegankelijk op uitnodiging of wanneer men is aangesloten bij een bepaalde instantie. Onder deze categorie vallen bijvoorbeeld vakbeurzen, vergaderingen, bedrijfsevenementen en relatiemarketingevents. De publieksevenementen bestaan uit het reguliere aanbod en het niet-reguliere aanbod. Onder het niet-reguliere aanbod vallen zowel jaarlijks of periodiek terugkerende evenementen als incidentele evenementen.
Respons heeft zich zo veel mogelijk gehouden aan de gangbare, reeds bestaande definities die het resultaat zijn van gemaakte afspraken tussen betrokken partijen of brancheorganisaties.
Evenement
In Nederland vinden op jaarbasis, bij benadering, circa vijf miljoen evenementen plaats. We hebben het hier over het begrip ‘evenementen’ in de ruimste zin van het woord. Wat is eigenlijk een evenement en op welke wijze kunnen evenementen onderverdeeld worden?
Er zijn tal van verschillende definities van het begrip ‘evenement’ in omloop. De meest eenvoudige is terug te vinden in ‘De Dikke van Dale’: ‘publieke gebeurtenis’, een ‘happening’. Wel kort, maar wellicht iets te kort door de bocht. Veel gemeenten en andere (semi-)overheidsinstanties gebruiken de definitie uit de (model)-Algemene Plaatselijke Verordening (APV), artikel 2:24: ‘Elke voor publiek toegankelijke verrichting van vermaak’. De APV definitie maakt daarbij uitzonderingen voor o.a. bioscoopvoorstellingen en betogingen.
Het bestaan van meerdere definities heeft vooral te maken met het doel waarvoor ze zijn opgesteld. Uit die verschillende definities is een aantal relevante elementen te halen die ons inziens opgenomen kunnen worden in een zo’n breed mogelijke definitie van het begrip ‘evenement’: ”Een evenement is een georganiseerde, verplaatsbare gebeurtenis, bijgewoond door een verzameling mensen, die zich daarvoor in een bepaald tijdvak en in een inrichting of op een terrein bevindt of beweegt.” (Bron: Respons)
Actief/sportief
Een ‘actieve’ evenementenvorm is een evenementenvorm waarbij men zelf een activiteit uitvoert in plaats van een aanschouwende rol te hebben.
Een ‘sportieve’ evenementenvorm is een evenementenvorm waarbij bezoekers zelf geen activiteit uitvoeren en enkel een aanschouwende rol hebben.
Beurzen
Evenementenvorm waarbij bedrijven uit een of meer sectoren exposeren met het doel te verkopen en/of informatie te verschaffen. Er zijn twee soorten beurzen: vakbeurzen waar zakelijke bezoekers komen en publieksbeurzen die zich richten op consumenten. (Bron: CLC-VECTA, 2007)
Exposities
Evenementenvorm waarbij één of meerdere personen of organisaties objecten tonen (bijvoorbeeld kunstwerken) voor een publiek.
Festivals
Evenementenvorm waarbij de kern wordt gevormd door een aantal (tenminste twee) programma-onderdelen, die opeenvolgend en/of gelijktijdig onder één noemer worden gepresenteerd. Een festival is een georganiseerde, tijdelijke gebeurtenis, bijgewoond door een verzameling mensen, die zich daarvoor in een inrichting of op een terrein bevindt of beweegt.
Markten/kermissen
Evenementenvorm waarin deelnemende winkeliers, marktlui of particulieren in een kraam of stalletje hun ‘waar’ verkopen. Tevens is er gelegenheid voor ambachtslieden en marktlui om demonstraties te geven.
Parades/optochten
Evenementenvorm die uit een optocht van mensen bestaat, al dan niet in kostuums, maar ook in combinatie met o.a. vloten/boten, voertuigen, dieren en bloemen. Die laatste vorm wordt vaak ‘corso’ genoemd.
Voorstellingen/concerten
Evenementenvorm waarbij één artiest of groep optreedt. Ook een optreden met een voorprogramma valt onder deze definitie.
Wedstrijden
Evenementenvorm waarin meerdere partijen trachten één of meerdere tegenstanders te overwinnen of te bewijzen dat zij beter zijn in een discipline dan de andere partij of partijen. Er zijn ter zake deskundigen in de vorm van een jury of scheidsrechters, die het verloop van de wedstrijd toetsen aan tevoren opgestelde regels.
Ondanks dat de EvenementenFamilie een nuttig instrument is gebleken in het inzichtelijk maken van de tamelijke complexe evenementensector, geeft het niet direct een overzicht van de verschillende vormen van evenementen. Evenementenvormen als festival, concert, sportwedstrijd en beurs komen zowel aan de kant van de openbare als de niet-openbare evenementen voor. Zo komt de evenementenvorm voorstelling/concert ook regelmatig voor bij bedrijfsevenementen. Ook de evenementenvorm ‘beurs’ komt zowel aan de niet-openbare kant (vakbeurs) als aan de openbare kant (publieksbeurs) voor. Daarom heeft Respons de Evenementenschijf ontwikkeld, zodat:
Respons onderscheidt acht vormen van evenementen, namelijk:
De tweede laag van de evenementenclassificatie gaat alleen over de inhoud van het evenement, niet over de vorm. Bij de hoofdindeling naar inhoud zijn de volgende hoofdcategorieën vastgesteld, namelijk:
Iedere hoofdcategorie bestaat uit een groot aantal subcategorieën, die tegelijkertijd ook fungeren als ‘tags’.
De indeling naar vorm en inhoud kan worden geïllustreerd aan de hand van een schijf; de Respons Evenementenschijf.
Het evenementenbelang, gaat over de aantrekkingskracht van een evenement: is deze plaatselijk, gemeentelijk, regionaal, nationaal of zelfs internationaal?
Vanuit diverse oogpunten is het interessant om aan te kunnen geven wat de aantrekkingskracht is van een evenement. De branche heeft behoefte aan een eenduidige maatstaf, zodat er onderling uitwisselbare gegevens worden gerealiseerd.
Als algemeen uitgangspunt geldt: naarmate een evenement meer aandacht (bezoeken) weet te genereren in kringen die verder van het evenement af liggen, des te groter het belang. Daarbij kan worden gesteld dat een evenement van internationaal belang in principe meer effect kan creëren op economisch gebied, imago en uitstraling, dan een evenement van nationaal of regionaal belang.
De herkomst van de bezoekers bepalen tot welke van deze vijf categorieën een evenement behoort. Onderzoeksgegevens van bezoekers van evenementen vormt het uitgangspunt bij deze variabele. Dat betekent dat uit onderzoek onder bezoekers naar voren moet komen:
– waar de bezoeker vandaan komt (postcode, plaats en of land)
– of de bezoeker specifiek voor het evenement is gekomen
Indien dergelijke gegevens ontbreken, kan gebruik worden gemaakt van:
– algemene gegevens over het publieksprofiel van het betreffende genre (o.a. jazzfestivals)
– gegevens van vergelijkbare evenementen (naar bereik, regio, doelgroep)
De volgende richtlijnen worden aangehouden bij het bepalen van het belang:
Internationaal belang: minimaal 10% van de bezoekers is van buiten Nederland gekomen, speciaal voor het evenement. Internationale bezoekers zijn niet in Nederland woonachtig.
Nationaal belang: minimaal 10% van de bezoekers van het evenement is van buiten de regio gekomen.
Regionaal belang: minimaal 10% van de bezoekers zijn van buiten de gemeente gekomen voor het evenement. Met bezoekers van buiten de regio worden bezoekers bedoeld die niet in de regio waar het evenement wordt georganiseerd woonachtig zijn en met het specifieke doel het betreffende evenement te bezoeken naar de betreffende evenementenlocatie(s) zijn gekomen. Voor de begrenzing van de betreffende regio wordt de gemiddelde straal van een Nederlandse provincie aangehouden, dit is 33 km. De locatie van een evenement wordt hierbij als middelpunt genomen. Dit betekent dat een evenement voldoet aan het criterium ‘nationaal belang’, als minimaal 10% van de bezoekers op een afstand van meer dan 33 km van de (hoofd)locatie van het evenement woont.
De overige evenementen hebben een gemeentelijk of plaatselijk belang. Met bezoekers van buiten de gemeente worden bezoekers bedoeld die niet in de gemeente waar het evenement wordt georganiseerd woonachtig zijn en met het specifieke doel het betreffende evenement te bezoeken naar de betreffende gemeente zijn gekomen.
Het percentage voor internationale, nationale en regionale bezoekers is vastgesteld op 10%. Dit percentage komt overeen met de regels voor internationale beurzen zoals vastgesteld door de Union Des Foires International (UFI), de internationale associatie van beursorganisaties. Het percentage ligt bovendien in het verlengde van het advies van de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) dat, op basis van een rapport van McKinsey & Company Inc., tevens tot het percentage van 10% kwam.
Na zijn opleiding aan de Hogeschool voor Toerisme en Verkeer in Breda begon hij zijn loopbaan bij de VVV Alkmaar. Deze bouwde hij, mede door diverse fusies, uit tot een organisatie voor destinatiemarketing en hospitality voor het middengebied van Noord-Holland met ondermeer kustplaatsen als Bergen en Egmond en de IJsselmeerplaatsen Hoorn en Medemblik. Hij nam het initiatief voor de promotionele samenwerking ‘Halbinsel Holland’.
In 2008 vertrok hij naar Amsterdam Toerisme & Congres Bureau (ATCB) waar hij zakelijk directeur werd met consumentendienstverlening, zoals de VVV’s en de citycard, én het beheer van het partnernetwerk met bijna 1000 toeristische en congresbedrijven in zijn portefeuille. Toen ATCB in 2013 met Amsterdams Uitburo en Amsterdam Partners fuseerde tot Amsterdam Marketing (I amsterdam) werd hij ook daar zakelijk directeur met Business Development & Analytics en het Bedrijfsbureau (HR, financiën en facility management) in zijn takenpakket. Verder was hij het gezicht voor de Metropoolregio.
Vanuit zijn functies was Eduard Pieter betrokken bij de van VVV Nederland en werd hij de eerste voorzitter van Stichting VVV Nederland. Vanuit de hoofdstad was hij lang actief bij European Cities Marketing waar hij de eerste Vice President werd met de portefeuille citymarketing.
Om het evenementenaanbod overzichtelijk te maken heeft Respons, in 2003, evenementen gegroepeerd aan de hand van een ‘stamboomstructuur’: de EvenementenFamilie Respons® geeft de gehele evenementensector grafisch weer. Het overzicht verschaft daarmee een helder beeld van het containerbegrip ‘evenementen’. Hierbij wordt er allereerst een onderscheid gemaakt tussen openbare en niet-openbare evenementen. Openbare evenementen (publieksevenementen) zijn voor iedereen toegankelijk, tegen betaling (entreeheffend) dan wel zonder te betalen (vrij toegankelijk). Niet-openbare evenementen zijn daarentegen enkel toegankelijk op uitnodiging of wanneer men is aangesloten bij een bepaalde instantie. Onder deze categorie vallen bijvoorbeeld vakbeurzen, vergaderingen, bedrijfsevenementen en relatiemarketingevents. De publieksevenementen bestaan uit het reguliere aanbod en het niet-reguliere aanbod. Onder het niet-reguliere aanbod vallen zowel jaarlijks of periodiek terugkerende evenementen als incidentele evenementen.